• martin30489

1 Million Dollar für Podcastwerbung


Liebe Freunde, Podcaster und Audioliebhaber,

auch wenn die Zahlen immer weiter nach oben gehen, ist immer noch ziemlich viel „Wilder Westen“ im Podcastmarkt. Erlaubt ist was gefällt, bezahlt wird es dazu auch. Es werden Vermarktungsideen entwickelt, Formate kreativ gestaltet und es wird langsam aber sicher auch Geld verdient. Die angekündigte „Podcast Währung“ der ag.ma im kommenden Jahr wird (bei aller Kritik, siehe die letzten Newsletter) diese Entwicklung vermutlich beschleunigen.


Die Pioniere, also die ersten Podcaster, ihre Podcasts und - was vielleicht nicht ausreichend gewürdigt wird - auch die ersten Werbetreibenden, die mit ihrer Werbung diese Podcasts finanziert haben, haben die Türen geöffnet: Es gibt immer mehr Hörer auf der einen Seite und es gibt immer mehr Werbewillige auf der anderen Seite.


In den USA zeichnet sich inzwischen ein differenzierteres Bild ab. Der Podcastmarkt ist zunehmend für Markenartikler attraktiv geworden und es gibt manchmal sogar mehr Werbewillige, als attraktive und erfolgreiche Podcasts, die für Werbung zur Verfügung stehen. Die Großen verdrängen zunehmend die Kleinen, oder sie kaufen sie auf. Diese merken nun ihrerseits, dass es im Vergleich zu den Anfängen manchmal weniger attraktiv ist Werbebotschaften in Podcasts unterzubringen.


Warum? Da gibt es 4 Gründe:


1. Die Werbung wird nicht mehr nur vom Host gesprochen und fest in den Podcast integriert (baked in). Dadurch wird die Werbung deutlich uninteressanter und verliert ihren „Empfehlungscharakter“.


2. Podcastproduzenten lassen mehr Werbung in einer Podcastfolge zu. Werbetreibenden verlieren damit ihr Alleinstellungsmerkmal innerhalb der gewählten Podcasts.


3. Podcastwerbung ist deutlich teurer geworden. Die großen Anbieter wie Apple, Spotify und andere bieten den Podcastproduzenten einmal mehr Reichweite und Vermarktungsmöglichkeiten, die diese auch intensiv nutzen. Das lassen sich natürlich alle bezahlen. Und so können sich eher Markenartikler diese Werbeform leisten.


4. Durch den Zukauf oder die Abwerbung bekannter Podcasts, oder Podcaster durch die großen Anbieter, versuchen diese mehr Hörer auf ihren Service zu ziehen. Diese Akquisitionen kosten Geld und müssen natürlich auch wieder eingespielt werden.


Ein bemerkenswertes Beispiel ist der Nummer Eins Podcast in den USA, Joe Rogan. Wer in seinem Podcast im nächsten Jahr Werbung buchen möchte, muss 1 Million Dollar auf den Tisch legen. Bislang waren es gerade einmal ein paar zehntausend – getreu dem alten Kapitalisten-Motto „Wenn Du zu viele Kunden hast, sind Deine Preise zu niedrig“.


In den deutschsprachigen Ländern wird es wahrscheinlich eine ähnliche Entwicklung geben. Es handelt sich letztendlich um die gleichen Anbieter im Markt. Dieser professionalisiert sich weiter und wir alle in diesem Markt müssen uns mit den Folgen auseinandersetzen.


The Verge hat sehr eindrucksvoll über dieses Thema geschrieben.




Herzliche Grüße aus Berlin, Martin Liss












Podcast News

What’s next

Ein Podcast-Ausblick auf 2022



Pacific Content hat 75 Vordenker, die sich vor allem im Podcastbereich auskennen, befragt, was das Jahr 2022 für das Thema Podcasts (in den USA) bringen wird. Die Auswertung ist spannend – teilweise zu erwarten, teilweise aber auch überraschend – und meist auch für den deutschsprachigen Markt adaptierbar.


Zusammengefasst kann man sagen, dass sich der Markt deutlich professionalisieren wird und „erwachsen“ wird. Das hat natürlich Auswirkungen in die unterschiedlichsten Bereiche. Kurz zusammengefasst sind es folgende Entwicklungen, die Pacific Content erwartet:


1. Es wird eine große Kluft zwischen Abonnenten und Hörern, die nicht zahlen wollen, geben. Die Herausforderung ist dennoch Reichweite zu generieren, oder Ideen zu entwickeln, um beide Hörerschichten zu bedienen. Wir werden also Podcaster sehen, die mit den verschiedenen Abomodellen spielen, um entsprechende Erfahrungen zu sammeln. Den größeren Hörerzuwachs wird eher das kostenlose Angebot verbuchen.


2. Die großen Anbieter werden mehr und mehr ihr Angebot abschotten und mehr exklusive Angebote auf die Plattform bringen. Die offenen Angebote bleiben erhalten, werden aber von den großen Plattformen ignoriert, um mit Abomodellen o.ä. Geld zu verdienen.



3. Der Marketing- und vor allem der Werbeaufwand für einzelne Podcasts oder Podcastserien wird steigen. Es gibt so viele Podcasts, die zunehmend exklusiv bei verschiedenen Plattformen zu finden sind, sodass sie sonst nicht mehr auffindbar sind. Um Publikum aufzubauen, muss der Werbedruck erhöht werden. Ob das dann insgesamt zu weniger aufwendigen (und teuren) Produktionen führt, bleibt abzuwarten.



4. Wir werden immer mehr bekannte Marken im Podcastbereich finden. Für viele ist ein Podcast ein Promotioninstrument, um zum Beispiel für eine Filmserie zu werben, Zusatzinformationen oder Seitenstränge den Sehern anzubieten. Podcasts werden zukünftig mehr zur Marke oder Markenbildung beitragen als bisher, mehr Marken werden mit neuen Ideen neue Podcasts anbieten.


Auch Google, Facebook, YouTube, Amazon und Netflix werden verstärkt in diesem Segment auftauchen. Vorteil dieser Entwicklung ist, dass diese Player auch Geld mitbringen werden und damit auch zum Wachstum der Branche beitragen.


5. Unabhängige Podcaster werden sich behaupten. Das ist eine starke These, die sich aber bewahrheiten kann. Wenn immer mehr, im Moment noch beliebte Podcasts, hinter Bezahlschranken verschwinden, wird das vielfältige und kostenlose Angebot deutlich attraktiver.


6. Podcastwerbung wird erwachsen: Immer öfter wird die live gesprochene Werbung durch automatisch eingesetzte Spots ergänzt oder gar ersetzt. Es wird auch mehr Werbefachleute für den Bereich Podcast geben: Eine neue Zukunftsbranche.


7. Bleibt der Podcast ein Podcast? Weiterentwicklungen machen auch nicht vor einem Podcast halt: Podcasts mit Videokomponenten werden zunehmen, interaktive Möglichkeiten werden geschaffen, Interaktionen mit Hörern werden einfacher werden, etc. Der Begriff „Podcast“ wird 2022 weiter gefasst werden müssen.


Der gesamte Artikel von Pacific Content ist hier zu lesen.






Podcast der Woche

Christian Wulff - der Fall des Bundespräsidenten

Die 598 Tage im Amt





Der 12. Dezember war verhängnisvoll für Christian Wulff: An diesem Tag hinterlässt er eine fatale Mailboxnachricht bei Kai Dieckmann, die später nach einigen weiteren Verwicklungen schließlich zu seinem Rücktritt führte.


Der Podcast über Wulff ist wie ein Politik-Krimi: Als moralische Instanz in Deutschland ist er einerseits unangreifbar und auf der anderen Seite hat er sich selbst immer tiefer in eine Straße ohne Wendemöglichkeit manövriert.


Das ist jetzt 10 Jahre her. Der SWR ist auf den Spuren der Vergangenheit unterwegs und versucht noch einmal Wahrheit, Gerücht, Zuspitzung und ungeschicktes Verhalten zu beleuchten und zu entwirren.


In sieben Folgen wird die Geschichte des Aufstiegs und des Falls von Christian Wulff von verschiedenen Seiten beleuchtet. Der SWR schreibt dazu: „Der ehemals gefeierte junge Bundespräsident verliert alles, als er zurücktreten muss – ist das die verdiente Rechnung für politisches und moralisches Versagen oder war und ist er Opfer eines Krimis, in dem er von anderen zur unrühmlichen Hauptfigur gedrängt wurde?“ 15 Monate dauerte es von der Recherche bis zur Produktion. Und es lhat sich gelohnt!


Hier der YouTube-Trailer zum Podcast.

Und hier der Podcast in der ARD-Mediathek.






podcast360

micha to go

Optimiere Deinen Podcast




Die Podcastserie für Profis und solche, die es werden wollen - mit Micha Fuchs von podcast360.


Packen wir es an! ⁠

In der neuen "Konzept Serie" gebe ich dir zu verschiedenen Themen Podcast Konzept Ideen. ⁠Lass dich inspirieren oder schnapp dir ein Konzept und leg los. ⁠

Er kennt sich aus und weiß, worauf es im Audiobereich ankommt, und was man besser lassen sollte. Und er teilt es: In seiner Podcastserie: „michatogo“. Alle zwei Wochen, am Mittwoch.


Im Web

Bei Spotify

Bei Apple







Apple und Spotify

Die Podcast-Charts in Deutschland

Neues und Bekanntes in den TOP 5



Zum Stichtag 15. Dezember 2021 liegen bei Apple folgende Podcasts auf den ersten 5 Plätzen:




  1. Lanz und Precht - Richard David Precht und Markus Lanz – ZDF

  2. Das Coronavirus-Update – Drosten und NDR Info

  3. Christian Wulff – der Fall des Bundespräsidenten – SWR3

  4. Verbrechen von Nebenan: True Crime aus der Nachbarschaft - Philipp Fleiter

  5. Baywatch Berlin – Klaas Heufer-Umlauf






Im Vergleich dazu hier die Abrufe von Spotify:

  1. Gemischtes Hack – Felix Lobrecht / Tommi Schmitt

  2. Wissen Weekly – Spotify Studios

  3. Dick und Doof – laserluca und selfiesandra

  4. Hobbylos – Rezo und Julian Bam

  5. Weihnachtsgeschichten – Olli Schulz