Ja. Aber es ist nicht so einfach. Die eigentliche Frage lautet daher natürlich: Wie kann man mit Podcasts Geld verdienen?
Geld fällt bekanntlich selten vom Himmel. Also muss das Geld, das ein Podcaster verdienen möchte, ja von irgendwem bezahlt werden. Da gibt es eine zunächst übersichtliche Menge an Möglichkeiten: Hörer könnten bezahlen, Werbekunden / Sponsorpartner, oder aber natürlich Auftraggeber – also diejenigen die wollen, dass man einen Podcast produziert und die dafür bereit sind Geld auszugeben. Letzteres ist die logischste Form, und oft auch die anfangs lukrativste: Ein Unternehmen, ein Verband oder eine andere Institution möchte gerne einen Podcast haben. Gründe für Firmen und andere Institutionen, Podcasts veröffentlichen zu wollen liegen zumeist im Bereich des „Content Marketing“. Man erzählt eine Geschichte, die das (Ziel-)Publikum interessiert, und vermittelt über die Story die Werte, die der Kunde auf sich vereinen will. Man macht den Podcast aber nicht selbst, sondern beauftragt jemanden damit, dies zu tun. Je nach Auftragsvolumen, inhaltlichem Aufwand und Produktionsqualität sind pro Folge auch schon fünfstellige Summen für Auftragsproduktionen bezahlt worden – die sind aber ganz bestimmt die Spitze eines nach unten riesig werdenden Eisbergs.
Jetzt bitte nicht durchdrehen, für Goldgräberstimmung gibt’s keinen Grund. Die meisten Podcasts liegen deutlich drunter. Von diesen Bruttoeinnahmen muss ein Produzent freilich alle seine Kosten decken – dieses Geschäft läuft letztlich nicht viel anders als die Produktion eines Films.
Die wenigsten Podcasts haben allerdings das Glück, derart durchfinanziert zu sein. Meist macht man ja einen Podcast auch nicht für einen Kunden, sondern für sich, oder aus einem intrinsischen Interesse heraus.
Die klassische Finanzierungsform ist die Werbung. Hier gibt es ein weites Feld, in dem sich zahlreiche Vermarkter wie RMS, Julep, OMR, Zebra Audio tummeln.
Die Werbung in Podcasts kennt im Wesentlichen drei Spielarten: Das Sponsoring, die Ad Insertion, oder das native Advertising. Während klar sein dürfte, was Sponsoring ist, verdienen Native Advertising und Ad Insertion eine kurze Erklärung.
Ad Insertion ist die mehr oder weniger automatische Einspielung von Werbespots in den Podcast. Das kann „stumpf“ passieren (egal was ist: rein damit!) oder aber dynamisch nach Zielgruppen, Regionen, Tageszeit oder sogar nach Wetter, Fußball Ergebnis oder Wahlausgang. Entscheidend ist hier neben der Zielgruppe auch die Reichweite.
Native Ads schließlich sind die vom Moderator oder einem Co-Host überbrachte Werbebotschaften. Sie wirken besonders authentisch und damit glaubwürdig, sind aber auch besonders wertvoll – denn nicht jeder Sprecher kann (und will) jede erdenkliche Botschaft verkaufen als wär’s seine echte Meinung. Gerade im Podcast ist Authentizität eine wichtige Komponente. Native Ads sind starke Umsatzbringer, sind aber nicht unumstritten.
Beim Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ soll es derzeit Ärger geben, weil Podcast-Redakteure keine Werbung sprechen wollen. In jedem Fall werden Podcaster ähnlich wie bei Ad Insertion aber auf die Hilfe von Agenturen und Vermarktern angewiesen sein, denn anders kommt man nur in Ausnahmefällen an die Kunden und ihre Budgets heran.
Podcasts sind kein Massenmedium, deswegen können nur die allerwenigsten von ihnen wirklich mit Reichweiten beeindrucken. Wer sich aber eine treue Fan-Base erspielt, kann vielleicht zusätzliche Einnahmen über Spendenplattformen wie Patreon oder über Merchandise bekommen. Dass größere Podcaster auch über Live-Events spürbare Umsätze generieren, ist zwar Fakt, scheint aber in Zeiten von Corona eher eine Erinnerung aus einer besseren Zeit zu sein. Die meisten Podcaster können von solchen Einnahmequellen nur träumen.
