Wer in die Zukunft des Podcastens gucken will, der guckt üblicherweise nach Amerika. In der vergangenen Woche gab es dort zwei besonders spannende Veröffentlichungen: Zum einen „The Infinite Dial“, die jährliche repräsentative (!) Befragung zu digitalem Audiokonsum in den USA, und – etwas versteckter – einen seltenen Einblick in tatsächlich gezahlte Preise für programmatische Podcast-Werbung.
The Infinite Dial bestätigte verschiedene Trends, die niemanden ernsthaft überraschen sollten – dennoch ist es gut und wertvoll, eine Vermutung mit belastbaren Zahlen untermauern zu können. Die wichtigsten Erkenntnisse für den Podcast-Markt:
- Podcasts sind das einzige Medium, dessen In-Car-Nutzung im letzten Jahr gestiegen ist.
- 28% der Bevölkerung (12+) hören wöchentlich Podcasts, das sind 80 Millionen US-Bürger.
- Im Durchschnitt hören US-Amerikaner 5 unterschiedliche Podcast-Shows pro Woche, und sie konsumieren wöchentlich rd. 8 einzelne Folgen.
- Ganz interessant: Trotz aller toller neuer In-Car-Entertainment-Technologie nutzen 50% der US-Amerikaner im Auto einfach ihr Handy, um online audio zu hören. Und das Handy ist eben per Bluetooth oder Kabel mit dem Soundsystem des Autos verbunden.
- Und für die Vermarktung bzw. Bekanntmachung von Podcasts ganz spannend: Instagram löst Facebook als das social network no1 ab, und zwar nicht nur in den jungen Zielgruppen – dort aber am deutlichsten. Dennoch ist Facebook insgesamt bei Weitem das reichweitenstärkste soziale Netzwerk.
Zu den Preisen von Werbeschaltungen auf Podcasts hat Triton Digital interessante Zahlen veröffentlicht. Triton ist einer der großen Technologiedienstleister der online audio Branche – der vor rund vier Wochen vom Radio-Riesen iHeartMedia gekauft wurde. Triton bietet auch Vermarktungstechnologie, also Ad-Server, Dispo-Systeme usw. an.
Programmatic Advertising gilt vielen als die Zukunft der (Audio-)Werbung, weil hier auf Basis künstlicher Intelligenz Werbebotschaften passend zu Region, Alter, Geschlecht und weiterführenden Persönlichkeitsmerkmalen ausgeliefert werden. Beispiel: Nur die 40-45jährigen Männer mit dem entsprechenden Haushaltsnettoeinkommen und Wertemerkmalen bekommen den Spot für den neuen BMW zu hören. Bei derart punktgenauer Werbeauslieferung minimiert man Streuverluste und maximiert – mutmaßlich – den Impact.
Daher ist es spannend, was Senior Vice President Stephanie Donovan von Triton Digital beim RAIN Podcast Business Summit als TKP (Preis für Tausend nachgewiesene Kontakte) im programmatischen Anzeigengeschäft präsentiert hat:
- gut 80% allen Werbe-Inventars (also derjenigen Werbeplätze die auch tatsächlich verkauft werden) werden offen am Markt verkauft, also über Dienstleister, Vermarkter, Buchungssysteme usw. Der durchschnittliche TKP für programmatische Werbung in Podcasts liegt in diesem Fall bei 7,02 US$.
- 10% aller Deals sind direkte Vermarktungsbeziehungen zw. Anbieter und Käufer – also ohne die o.g. klassischen Marktteilnehmer und Zwischenstellen. Die Preisverhandlungen finden ebenfalls direkt zwischen Anbieter und Käufer statt. Diese Form erziehlt einen TKP von rd. 20 US$
- rund 9% sind Versteigerungen von Werbebuchungen (ungefähr so wie man das von Facebook-Ads kennt). Hier wird ein Preis von 5,70 US$ für 1000 Kontakte bezahlt.
Der amerikanische Markt steht auf einer anderen Entwicklungsstufe als der hiesige, selbst im europäischen Podcast-Vorreitermarkt UK ist man vermutlich noch nicht so weit. Die Zahlen zeigen eines aber sehr deutlich: Werbung in Podcasts wird ein Wert zugesprochen, den Kunden zu zahlen bereit sind. Das ist für ein so junges und häufig noch erklärungsbedürftiges Medium in vielerlei Hinsicht eine sehr gute Nachricht.
