• martin30489

Frage #10 Werbung in Podcasts: Freund oder Feind?


Es sollte sich herumgesprochen haben, dass Werbung in Podcasts der klassische Refinanzierungsweg ist. Gerade in den letzten Wochen, wo immer mehr Anbieter sogenanntes Dynamic Advertising oder Targeted Advertising aufschalten, wird klar, dass gezielt ausgespielte Werbung eines der spannendsten Entwicklungsfelder für Umsätze im Podcast sein wird.


Die höchsten Preise werden beim native ad (auch host-read oder baked-in ad genannt) erzielt, also bei der vom Moderator oder Co-Moderator selbst vorgetragenen Werbebotschaft. Die Nachteile dieser lukrativen Werbeform liegen auf der Hand: die Umsetzung ist aufwändig, individuell und personenabhängig (nicht jeder Moderator will für jedes Produkt Werbung machen), außerdem können aktuelle Entwicklungen nur mit großem Aufwand abgebildet werden. Das bedeutet, eine einmal eingesprochene, „eingebackene“ Werbung bleibt in der Regel für immer im Podcast. Die einzige Möglichkeit sie nochmals zu ändern ist, den Podcast nochmals anzufassen und umzuproduzieren. Das kann man natürlich machen, ist in der Arbeitsrealität einer professionellen Vermarktung aber wenig effizient.


Dynamic Advertising spielt die Werbebotschaft erst unmittelbar beim Streamen oder Downloaden des Podcasts ein. Damit wird sie zwar nicht vom Moderator gesprochen, sie hat aber zwei andere große Vorteile. Einerseits kann für unterschiedliche Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Geographie usw.) zugleich unterschiedliche Werbung ausgespielt werden – so wie man es z.B. auch von Anzeigen in sozialen Medien oder auf Websites kennt. Damit werden Streuverluste minimiert. Nicht zu vernachlässigen ist auch ein anderer Effekt: Durch Dynamic Advertising bleibt die Werbung nicht für immer im Podcast, sondern wird dynamisch eingespielt. Damit kann der Podcast zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedliche Kunden vermarktet werden. Das war bisher nicht ohne Weiteres möglich.

Wahrscheinlich die kritischste Nutzergruppe sind Podcast-Supernutzer, also Erwachsene, die mehr als 5 Stunden pro Woche mit dem Hören von Podcasts verbringen.

In ihrer jüngsten Studie dieser Heavy-User zeigen Edison Research, PodcastOne und Ad Results Media, dass über die Hälfte (54%) dieser Leute einem Kaufimpuls aus dem Podcast folgen. Wer viele Podcasts hört, der merkt auch als erstes, dass es immer mehr Werbung in den Podcasts gibt, und ist mutmaßlich davon auch schneller und stärker genervt als andere. Die neueste US-Studie belegt, dass von 24% Superusern, die noch letztes Jahr angaben, dass zu viel Werbung in Podcasts stattfinde, der Wert jetzt auf 38% der Hörer hochschnellte , denen es dieses Jahr „zu viel“ wurde. Dieselbe Personengruppe gibt aber gleichzeitig zu 49% an, dass es für das Image einer Firma gut ist, als Podcast-Sponsor wahrgenommen zu werden. Auch dass Werbung in Podcasts stärker beachtet wird als Werbung in anderen Medien bestätigt fast die Hälfte aller Befragten (48%). Weitere Ergebnisse und die ganze Studie gibt es hier: https://www.edisonresearch.com/super-listeners-2020/


Unterm Strich befinden sich Podcasts als Werbemedium wohl in einem klassischen Reifeprozess. Der wilde (auch preisliche) Enthusiasmus der ersten Jahre ist vorbei, die Professionalisierung hält Einzug. Dennoch kann nachgewiesen werden, dass Podcasts aufgrund ihrer besonderen Ansprache mit gut gemachten Botschaften und bei cleverer technischer Umsetzung wahrscheinlich noch lange ein extrem starkes Medium für Werbetreibende sein werden.