Tom Webster von Sounds Profitable gilt als einer der klugen Köpfe, wenn es um das Erforschen von Podcasts geht. Und diesmal geht es um ein Thema, das weit über Zahlen hinausgeht: Research als kreativer Partner.
Sein Punkt: Wer Daten versteht, kann besser erzählen. Und wer regelmäßig forscht, baut langfristig Vertrauen, Relevanz und Reichweite auf. Webster findet es absurd, dass viele Forschung als trocken und unkreativ abtun. In Wahrheit, sagt er, sind Daten der Treibstoff für Ideen. Sie setzen Grenzen – und genau diese Grenzen machen Kreativität möglich. Wer weiß, wie das Publikum denkt und reagiert, kann gezielter experimentieren, neue Formate testen und mutigere Entscheidungen treffen.
Das beginnt schon bei der richtigen Frage. „Eine guten Fragenkatalog zu schreiben, ist fast eine Kunstform”, sagt Webster. Zu viele Fragen seien vage oder überflüssig – sie bringen Antworten, mit denen niemand etwas anfangen kann.
Sein Tipp: Sprich zuerst mit echten Hörerinnen und Hörern, bevor du die erste Frage formulierst. Nur so triffst du den Ton und das Vokabular deiner Zielgruppe. Und dann gilt: Wenn du nicht weißt, was du mit einer Antwort anfangen würdest, stell die Frage lieber gar nicht.
Wirklich spannend wird es bei Websters Unterscheidung zwischen „Research to show” und „Research to know“. Viele wollen Studien, um etwas zu beweisen, zum Beispiel, dass ihr Produkt oder ihr Format das beste ist. Doch echte Erkenntnis entsteht erst, wenn du dich traust, auch unbequeme Ergebnisse zu akzeptieren. Wer transparent bleibt, wer dokumentiert, was überrascht hat oder anders kam als gedacht, schafft Vertrauen. Genau das unterscheidet Thought Leadership von PR.
Und noch ein zentraler Punkt: Nicht jede Zahl gehört in die Präsentation. Wenn du zu einem Datensatz keine Geschichte erzählen kannst, lass ihn weg. Daten sind kein Selbstzweck, sondern Erzählstoff. Gute Forschung erzählt, was Menschen bewegt – nicht, was in Tabellen steht.
Sein letzter Rat ist fast schon ein Mantra: Bleib neugierig und wiederhole dich – aber besser. Eine Studie ist kein Abschluss, sondern ein Startpunkt. Wer regelmäßig misst, fragt und analysiert, erkennt Entwicklungen, bevor sie Trends werden. „Wenn du deine Hörer wirklich kennst, machst du keine Podcasts mehr für sie – du machst sie mit ihnen.“
Neil Morrison von CBC Radio, Producer vieler Podcasts und der CBC Morningshow, hat bei Altiu.com über dieses Thema geschrieben.
