Wir waren vor Ort! Beim House of Podcast am 28. September haben wir von podcast360 das Branchentreffen genutzt, um uns anzuschauen, welche Themen die Podcast-Branche aktuell beschäftigen. Wir nehmen euch mit und teilen einige der spannendsten Erkenntnisse aus den Panels. Den Anfang macht Max Franke, Managing Director von PODIUS.io, der uns spannende Einblicke rund um das Thema „Audio vs. Video“ gegeben hat. Dabei wurde schnell klar: Die Diskussion um Video-Podcasts ist eigentlich nur ein Teil einer viel größeren Frage: wie müssen Podcasts künftig entwickelt werden, damit sie die richtigen Menschen erreichen?
127.000 Podcasts – aber nur ein Viertel aktiv
Der deutschsprachige Podcast-Markt ist inzwischen riesig. Im August wurden rund 127.000 Podcasts erfasst. Aktiv, also mit mindestens einer Episode in den vergangenen 90 Tagen, sind davon allerdings nur etwa 25 %. Das entspricht rund 30.000 bis 31.000 aktiven Formaten.
Video spielt dabei eine immer größere Rolle: Rund 7.000 der aktiven Podcasts haben bereits mindestens eine Video-Episode veröffentlicht. Etwa die Hälfte davon setzt regelmäßig auf Video. Rund 1.890 aktive Podcasts sind sogar Video-only.
Video verdrängt Audio nicht
Trotz des Video-Booms bleibt Audio der zentrale Bestandteil des Mediums. Die im Panel vorgestellten „Acast Podcast-Pulse“-Daten zeigen: Rund 40 % der Befragten konsumieren Video-Podcasts. Gleichzeitig ignorieren 36 % davon das Video größtenteils.
Das Entscheidende: Audio leidet offenbar nicht automatisch unter Video. Viele Menschen nutzen beide Varianten, abhängig von Situation und Kontext. Der größere Vorteil von Video liegt laut Franke deshalb bei der Discoverability. Visuelle Clips können über Social Media neue Zielgruppen erreichen und dafür sorgen, dass Menschen überhaupt erst auf ein Podcast-Format aufmerksam werden.
Die spannendere Lücke liegt bei den Zielgruppen
Noch interessanter wurde es bei der Analyse von rund 1.500 Podcasts. Denn hier zeigt sich ein deutlicher Mismatch zwischen Angebot und Nachfrage: Rund 65 % der untersuchten Formate adressieren 31- bis 40-Jährige, obwohl diese Altersgruppe nur etwa 22 % der Bevölkerung ausmacht. Bei den 41- bis 65-Jährigen ist das Verhältnis beinahe umgekehrt: Sie stellen rund 56 % der Bevölkerung, werden aber nur von etwa 8 % der Formate gezielt angesprochen. Kurz gesagt: Viele Podcasts wollen dieselben Menschen erreichen. Für neue Formate könnte genau darin eine Chance liegen.
Nicht nur nach Genre denken
Franke plädiert deshalb für einen Perspektivwechsel: Bei der Formatentwicklung sollte es nicht ausschließlich darum gehen, welches Genre man bedienen möchte. Entscheidend ist auch, welche Zielgruppe welches Bedürfnis hat. Jüngere Männer interessieren sich beispielsweise stärker für Sport und Internetkultur und suchen dabei unter anderem Zugehörigkeit und Status innerhalb ihrer Peer-Group. Bei jüngeren Frauen spielen Intimität, parasoziale Bindung und Popkultur eine größere Rolle. Ab Mitte 30 verändert sich der Bedarf: Zeit wird knapp, Inhalte müssen schnell einordnen, konkret helfen oder Zeit sparen. Bei älteren Zielgruppen gewinnen dagegen Expertise und Nutzwert an Bedeutung, etwa bei mentaler Gesundheit, Resilienz oder biografischen Übergängen.
Wo liegen die nächsten „Blue Oceans“?
Aus diesen Daten lassen sich laut Franke einige spannende, bislang weniger besetzte Felder ableiten:
- Junge Männer abseits von Sport: gesellschaftliche Themen, aber unterhaltsam und tonal passend aufbereitet.
- Ältere Frauen: hochwertige, inspirierende Inhalte, die über klassische Self-Help-Formate hinausgehen.
- Gen Alpha: eine bislang wenig adressierte Zielgruppe, die gleichzeitig mit Podcasts und Creator-Content aufwächst.
Das Prinzip dahinter: Nicht dort kämpfen, wo bereits alle sind, sondern nach Zielgruppen suchen, die bislang wenig passgenaue Angebote bekommen.
Unser Take aus dem Panel
Was wir aus dem Panel mitnehmen: Die Frage „Audio oder Video?“ greift eigentlich zu kurz. Video kann dabei helfen, Podcasts sichtbarer zu machen und neue Hörer:innen zu gewinnen. Audio bleibt aber der Kern des Mediums. Die vielleicht größere Herausforderung liegt darin, Formate nicht für „alle“, sondern für konkrete Menschen mit konkreten Bedürfnissen zu entwickeln. Denn vielleicht braucht der Podcast-Markt gar nicht noch mehr Formate. Vielleicht braucht er mehr Formate, die genau wissen, für wen sie da sind.
Wer sich für weitere Daten aus dem „Podcast Pulse Report“ interessiert, sollte mal hier vorbeischauen: https://shorturl.at/pNK33
