Podcast-Werbung ist erwachsen geworden. Was früher mit kleinen Testbudgets begann, ist für viele Marken inzwischen ein fester Bestandteil des Media-Mix. Gleichzeitig haben sich aber auch die Hörer:innen, Formate und Möglichkeiten verändert. Nur die Werbestrategien sind teilweise noch auf dem Stand von früher. Der neue Audacy-Report „The New Rules of Podcast Advertising“ stellt deshalb einige alte Annahmen infrage und zeigt, wo Werbekunden heute genauer hinschauen sollten.
Willkommen in der Ära der Midfluencer
Man könnte meinen: Je größer der Podcast, desto besser die Werbung. Aber was passiert, wenn 500.000 Menschen einem Host zuhören – und 50.000 davon ihm wirklich vertrauen? Laut Podscribe sehen Werbetreibende bei mittelgroßen Podcasts einen 22 % niedrigeren Cost per Acquisition als bei den größten Celebrity-geführten Shows. Gleichzeitig sind Hörer:innen laut der zitierten Audacy-Studie 21 % eher von Hosts mit echter Themenexpertise beeinflussbar als von Personen mit großer Social-Media-Reichweite. Der entscheidende Faktor ist also nicht nur Bekanntheit. Es geht um Einfluss.
Ein Host, der seit Jahren über Finanzen, Sport, Mental Health oder Popkultur spricht und von seiner Community als echte Expert:innenstimme wahrgenommen wird, kann für eine Marke enorm wertvoll sein, auch ohne Millionenpublikum. Das ist der Midfluencer-Effekt: weniger Masse, dafür mehr Nähe.
Ein Podcast. Zwei Welten.
Auch Audio und Video werden immer weniger als Gegenspieler verstanden. 57 % der US-Amerikaner:innen schauen und hören Podcasts und laut Edison Research haben 72 % der Audio-Hörer:innen eine Show zunächst über deren Video-Version entdeckt. Das ist bemerkenswert, weil beide Formate unterschiedliche Aufgaben übernehmen können: Video ist die Eingangstür. Audio ist das Wohnzimmer.
Video sorgt für Sichtbarkeit, Clips und neue Berührungspunkte auf Plattformen wie YouTube oder Social Media. Audio begleitet Menschen dagegen beim Spazierengehen, Autofahren oder Einschlafen und schafft dabei eine andere Form der Aufmerksamkeit. Für Werbung bedeutet das: Ein Podcast muss nicht mehr als reines Audio-Inventar gedacht werden. Video bringt neue Möglichkeiten für Produktplatzierungen, visuelle Assets und Brand Integrations mit. Audio bleibt gleichzeitig das Format, in dem die persönliche Stimme des Hosts besonders unmittelbar funktioniert. Aus einem Podcast wird damit zunehmend ein Audio-Video-Werbeumfeld, in dem beide Formate unterschiedliche Jobs übernehmen.
Und dann kommt KI – aber bitte nicht ans Mikro
Bei KI zieht die Studie dagegen eine deutlichere Grenze. Für Transkription, Recherche oder einfache Produktionsschritte sehen Podcast-Konsument:innen durchaus Vorteile. Beim Host selbst hört die Begeisterung allerdings schnell auf: Nur 25 % befürworten KI-gehostete Podcasts. Gleichzeitig sehen 62 % KI zumindest teilweise als Bedrohung für die Glaubwürdigkeit des Mediums. Das ergibt Sinn, denn Podcasting funktioniert nicht nur über Content. Es funktioniert über Beziehung. Man hört einer bestimmten Person zu, kennt ihre Art zu erzählen, ihre Haltung, ihre Expertise und entwickelt über viele Folgen hinweg Vertrauen. Genau das lässt sich nicht beliebig automatisieren.
Vertrauen wird zur Werbefläche
Vielleicht ist das deshalb das wichtigste Learning aus dem Report: Podcast-Werbung verkauft nicht einfach Aufmerksamkeit. Sie leiht sich Vertrauen. 75 % der Konsument:innen zählen Podcast-Hosts zu den authentischsten Stimmen, wenn es um Produktempfehlungen geht. Bei Social-Media-Influencer:innen sind es 54 %. Und 76 % der Podcast-Hörer:innen geben an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie eine Empfehlung eines Podcast-Creators gehört haben. Das macht den Host zu weit mehr als einem Werbeträger. Die beste Podcast-Werbung funktioniert dann, wenn sie sich nicht wie ein Fremdkörper anfühlt, sondern zur Person, zum Thema und zur Community passt.
Was Marken daraus mitnehmen sollten
Vielleicht brauchen wir für Podcast-Werbung deshalb ein neues Auswahlkriterium. Nicht nur: Wie groß ist die Audience? Sondern auch: Wie eng ist ihre Beziehung zum Host? Wie glaubwürdig ist die Person in ihrem Themengebiet? Und wie gut passt eine Marke in diese Beziehung? Denn genau dort scheint die nächste Entwicklungsstufe der Podcast-Werbung zu liegen: nicht einfach größere Podcasts einzukaufen, sondern bessere Verbindungen. Und vielleicht ist der vermeintlich „kleinere“ Podcast am Ende der, bei dem eine Empfehlung am meisten bewirkt.
Ein ausführliches „Podcast Playbook“ zu diesem Thema steht hier kostenlos zum Download bereit: https://shorturl.at/BWGd9
