Podcasts werden oft noch ziemlich einfach gedacht: Reichweite aufbauen, Werbekunden gewinnen, Spots verkaufen. Das britische Podcast-Unternehmen Goalhanger zeigt, dass inzwischen deutlich mehr möglich ist.

Hinter Formaten wie The Rest Is History, The Rest Is Politics und The Rest Is Football steckt Goalhanger, eines der größten unabhängigen Podcast-Unternehmen Großbritanniens. Die jetzt veröffentlichten Geschäftszahlen für 2025 geben einen ungewöhnlich detaillierten Einblick in das Geschäftsmodell.

67 % kommen aus Werbung

Goalhanger erzielte 2025 rund 37 Millionen Pfund Umsatz. Der größte Anteil stammt erwartungsgemäß aus Werbung:

  • 67 % Werbung
  • 25 % Memberships
  • 4 % Events
  • 2 % sonstige Provisionen

Das Unternehmen beschäftigte 54 Mitarbeitende. Besonders interessant ist außerdem die internationale Verteilung: 38 % des Umsatzes kamen aus Großbritannien, 46 % aus den USA. Werbung bleibt also ganz klar das Fundament des Geschäftsmodells, aber ein Viertel des Umsatzes kommt bereits aus einer ganz anderen Quelle.

Die Community wird zum Geschäftsmodell

25 % Membership-Umsatz sind für ein Podcast-Unternehmen eine beachtliche Größenordnung. Goalhanger hat inzwischen 250.000 zahlende Abonnent:innen. Die Memberships kosten rund 6 Pfund pro Monat beziehungsweise 60 Pfund im Jahr.

Das verändert die Perspektive auf Podcast-Reichweite

Denn ein Hörer oder eine Hörerin ist dann nicht mehr nur eine Person, die einen Werbespot hört. Sie kann gleichzeitig Mitglied, Fan und zahlender Teil einer Community sein. Und genau diese Community baut Goalhanger immer weiter aus.

Vom Podcast zur Medienmarke

Das Unternehmen denkt seine Shows längst über das klassische Audioformat hinaus. Video gehört ebenso dazu wie Live-Veranstaltungen. Im September 2026 veranstaltete Goalhanger erstmals das „The Rest Is Fest“ in London. 22 Shows lockten insgesamt 26.000 Besucher:innen an. Auch international wächst das Netzwerk. Laut einem Branchenbericht kommen inzwischen rund 30 % der Streams aus Nordamerika; insgesamt verzeichnet Goalhanger mehr als eine Milliarde Streams.

Aus einzelnen Podcasts werden damit Marken mit mehreren Kontaktpunkten:

Audio → Video → Membership → Live → weitere Inhalte

Und jeder dieser Kontaktpunkte kann wiederum zum Geschäft beitragen.

Was steckt dahinter?

Natürlich spielt Prominenz eine Rolle. Bekannte Hosts können Aufmerksamkeit erzeugen und helfen dabei, eine Marke schnell aufzubauen. Aber die Zahlen zeigen vor allem etwas anderes: Reichweite und Community müssen sich nicht gegenseitig ersetzen.

  • Werbung monetarisiert die große Masse.
  • Memberships monetarisieren die besonders engagierten Fans.
  • Events schaffen zusätzliche Erlebnisse und Einnahmen.

Und je stärker die einzelnen Formate als Marken funktionieren, desto mehr Möglichkeiten entstehen, diese Beziehung zur Community auszubauen.

Was können Podcasts daraus mitnehmen?

Goalhanger lässt sich nicht eins zu eins auf jeden Podcast übertragen. Nicht jedes Format hat prominente Hosts oder eine internationale Fanbase. Die grundsätzliche Idee ist aber interessant: Ein Podcast muss nicht bei Reichweite aufhören. Die entscheidende Frage könnte deshalb künftig weniger lauten: Wie viele Menschen hören unseren Podcast? Sondern: Wie stark ist die Beziehung zu diesen Menschen – und was können wir daraus entwickeln?

Goalhanger zeigt, dass Werbung weiterhin ein enorm wichtiger Umsatztreiber ist. Gleichzeitig können Memberships, Events und weitere Angebote aus einer erfolgreichen Podcast-Marke ein deutlich breiteres Geschäftsmodell machen. Man kann also sagen: Reichweite bringt Menschen zum Podcast. Eine starke Marke bringt sie dazu, zu bleiben.