Podcasting hat längst Reichweite. Die spannendere Frage ist deshalb: Was macht einen Podcast für Hörer:innen wertvoll und wie lässt sich genau dieser Wert monetarisieren?

Die ersten Ergebnisse der Podcast Study 2026 liefern darauf einige interessante Antworten. Für die Untersuchung wurden 1.205 Podcast-Konsument:innen in den USA befragt. Im Mittelpunkt standen unter anderem Nutzung, Werbung, Discovery, Loyalität und die Beziehung zwischen Hosts und Publikum.

Die zentrale Erkenntnis zieht sich durch viele der Ergebnisse: Der Host ist nicht einfach die Person, die durch eine Podcastfolge führt. Er ist ein wesentlicher Teil des Produkts.

Der Host ist der Grund, warum Menschen bleiben

82 % der Befragten sagen, dass der Host ein wichtiger Bestandteil oder sogar der alleinige Grund dafür ist, warum sie ihren Lieblingspodcast hören. Das ist bemerkenswert, insbesondere in einem Markt, in dem es unzählige Formate zu denselben Themen gibt. Offenbar entsteht der Wert eines Podcasts also nicht nur durch das Thema oder die Produktion. Menschen kommen für Inhalte und bleiben häufig wegen der Person, die sie vermittelt.

Dazu passt ein weiteres Ergebnis: 88 % verbringen mindestens die Hälfte ihrer gesamten Podcast-Hörzeit mit einem einzigen Lieblingspodcast. Das deutet auf eine ungewöhnlich intensive Beziehung hin. Podcasting konkurriert damit nicht nur um einzelne Hörer:innen, sondern kann einen festen Platz in deren Alltag bekommen.

Dieses Vertrauen funktioniert auch für Werbung

Besonders interessant wird das für Werbetreibende: Host-Read Ads schneiden laut Studie bei verschiedenen Werbewirkungsindikatoren deutlich ab: 57 % der Befragten sagen, dass sie sich eher an die Marke erinnern, 55 % würden die Werbung eher erneut wahrnehmen, 44 % würden ihr eher vertrauen und 41 % ziehen das beworbene Produkt eher in Betracht.

Das macht deutlich: Die Stimme des Hosts ist nicht bloß ein Werbeträger.

Wenn die Beziehung zwischen Host und Community funktioniert, kann sie offenbar auch auf Markenbotschaften einzahlen. Für Podcast-Werbung bedeutet das: Die Frage ist nicht nur, wie viele Menschen einen Spot hören. Entscheidend ist auch, wer ihn präsentiert und in welchem Umfeld er stattfindet.

Und plötzlich wird Vertrauen selbst zum Geschäftsmodell

Besonders spannend ist ein anderes Ergebnis der Studie. 45 % der Befragten könnten sich zumindest grundsätzlich vorstellen, für ein Abo zu bezahlen, bei dem klassische Werbung entfernt wird, Host-Read Ads aber bestehen bleiben.

Etwa die Hälfte dieser Gruppe würde dafür zwischen drei und fünf US-Dollar pro Monat zahlen. Das ist ein interessantes Signal: Offenbar wird nicht jede Form von Werbung als störend empfunden. Werbung kann Teil der Beziehung zum Podcast sein, wenn sie über eine vertraute Stimme vermittelt wird. Damit entsteht eine mögliche neue Monetarisierungslogik: Nicht werbefrei oder werbevoll, sondern klassische Werbung raus, die persönliche Verbindung zum Host bleibt.

Die nächste Chance liegt vielleicht gar nicht im Podcast

Auch außerhalb der eigentlichen Podcastfolge zeigt die Studie Potenzial. Unter den Hörer:innen, die derzeit keine E-Mails von Podcasts erhalten, sagen 64 %, dass sie sich dafür anmelden würden, abhängig vom konkreten Angebot.

Der Newsletter könnte damit weit mehr sein als ein Ort, an dem die nächste Folge angekündigt wird. Er könnte die Beziehung zwischen Host und Community verlängern: mit zusätzlichen Gedanken, Empfehlungen, exklusiven Inhalten oder persönlichen Einblicken. Und genau hier wird die Studie besonders interessant: Die stärkste Podcast-Beziehung muss nicht mit dem Ende einer Episode enden.

Reichweite ist der Anfang – Vertrauen macht sie wertvoll

Die Ergebnisse zeichnen damit ein etwas anderes Bild vom Podcast-Geschäft. Es geht nicht nur darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Entscheidend ist, welche Beziehung zwischen Publikum und Format entsteht und wie sich diese Beziehung anschließend sinnvoll erweitern lässt.

 Für Creator bedeutet das: Den Host nicht als austauschbare Moderationsrolle betrachten, sondern als zentralen Bestandteil des Produkts.

Für Publisher: überlegen, wie sich diese Beziehung über die eigentliche Episode hinaus weiterführen lässt.

Und für Werbetreibende: nicht nur Impressionen einkaufen, sondern verstehen, warum Menschen einer bestimmten Stimme überhaupt zuhören. Denn vielleicht liegt genau darin eine der größten Stärken von Podcasts: Man kauft nicht nur Reichweite. Man bekommt Zugang zu einer Beziehung, die bereits besteht.

Um noch mehr in die Ergebnisse der Podcast Studie 2026 einzutauchen, stellt strategic soulutions research spannende und kostenlose (englischsprachige) Webinare zur Verfügung. Beispielsweise geht es am 06. Oktober darum, wie man Hörer:innen in wahre „Superfans“ verwandelt.

Alle Webinare und die Anmeldung findet ihr hier: https://shorturl.at/GbmaO