Die Creator Economy boomt, Influencer und Content Creator prägen Marketingkampagnen und Social Media wie nie zuvor. Doch während Creator insgesamt auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken, scheint es für Podcasts an einigen Stellen schwieriger zu werden. Aktuelle Branchenberichte zeigen: Werbetreibende haben weiterhin Interesse an Audio, erwarten aber mehr Belege für die Wirkung ihrer Investitionen. Auch in der Politik und bei großen Werbekampagnen verändert sich die Rolle von Podcasts und Creatoren.

Podcast-Werbung: Interesse ist da, Vertrauen in die Messbarkeit fehlt
Eine aktuelle Umfrage von Oxford Road unter 41 Marketingverantwortlichen zeigt, wo die Herausforderungen liegen: 57 Prozent sehen Lücken bei der Messbarkeit als Hindernis für weitere Podcast-Investitionen. Bei Unternehmen mit einem jährlichen Mediabudget von mindestens 100 Millionen US-Dollar sind es sogar 90 Prozent. Hinzu kommt, dass 40 Prozent der Befragten anderen Kanälen eine bessere Rendite zuschreiben als Podcast-Werbung.

Auch die Werbeumgebung selbst sorgt für Bedenken: Mehr als 40 Prozent nennen steigende Werbedichte, wiederholte Spots und unauthentische Host-Reads als Probleme. Das wirkt sich offenbar auch auf die Budgetplanung aus. Zwar rechnen 40 Prozent der Marketer damit, ihre Ausgaben für Podcasts und Audio 2027 zu erhöhen, im laufenden Jahr waren es allerdings noch 59 Prozent.

Gleichzeitig prognostiziert EMARKETER für 2027 US-amerikanische Podcast-Werbeausgaben von 3,76 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Wachstum von 10,4 Prozent und fällt damit deutlich geringer aus als das für 2026 erwartete Plus von 16,8 Prozent.

Die Branche steht also vor einer entscheidenden Aufgabe: Sie muss besser zeigen können, was Podcast-Werbung tatsächlich bewirkt. Als mögliche Ansätze gelten kanalübergreifende Partnerschaften und unterschiedliche Messmethoden, darunter Brand-Lift-Studien, Kontrollgruppen-Tests und Media-Mix-Modelling. Auch einheitliche Standards für die Messung von Podcast-Reichweiten könnten helfen.

US-Midterms: Podcasts verlieren an politischer Aufmerksamkeit
Nicht nur im Marketing, auch in der politischen Kommunikation scheint sich die Rolle von Podcasts zu verändern. In ihrer Analyse der Gewinner und Verlierer der US-Midterms 2026 ordnen Kaya Yurieff und Jasmine Enberg von Scalable Podcasts überraschend auf der Verliererseite ein. Während Podcast-Auftritte im Wahlkampf 2024 noch als wichtiger Faktor galten, um insbesondere junge Männer zu erreichen, scheint das Format inzwischen an Neuigkeitswert verloren zu haben. Eine Analyse des Wall Street Journal zeigt zudem, dass Erwähnungen von Donald Trump in konservativen Podcasts seit ihrem Höchststand 2024 um fast 70 Prozent zurückgegangen sind. Auch Joe Rogan hat sich mittlerweile vom Präsidenten distanziert.

Ein weiterer möglicher Grund: Viele Menschen bekommen Auftritte von Kandidat:innen offenbar eher über kurze Social-Media-Clips mit, statt sich ganze Podcast-Folgen anzuhören.

Anders sah es bei anderen Formaten aus: Meme-Accounts und klassisches Fernsehen gehörten laut der Analyse zu den Gewinnern. Auch Creator konnten weiterhin Aufmerksamkeit erzielen, insbesondere durch lokale Inhalte in umkämpften Bundesstaaten. Ihr Einfluss auf den Wahlkampf fällt insgesamt allerdings gemischt aus.

Weihnachtswerbung: Warum Marken wieder auf große Namen setzen
Während Creator im digitalen Marketing längst fest etabliert sind, zeigt sich bei den ersten Weihnachtskampagnen ein anderes Bild. Laut Digiday setzen große Marken zum Auftakt der diesjährigen Holiday Season verstärkt auf prominente Gesichter statt auf Influencer und Creator.

Sephora holte beispielsweise Seth Rogen an Bord, Kay wirbt mit Colin Jost und Gucci setzt auf Mariah Carey. Der Grund liegt offenbar auch in der besonderen Bedeutung der Weihnachtszeit: Sie ist ein Massenmarkt-Moment, in dem Marken möglichst viele Menschen erreichen wollen. Dafür greifen sie gerne auf Persönlichkeiten zurück, die einem breiten Publikum bekannt sind.

Creator sprechen dagegen häufig sehr spezifische Interessengruppen an. Und weil die Weihnachtskampagne für viele Unternehmen zu den aufmerksamkeitsstärksten Werbemaßnahmen des Jahres zählt, entscheiden sich Marketingverantwortliche offenbar lieber für die vertraute Promi-Formel.

Was bedeutet das für Podcasting und Creator Marketing?
Die drei Entwicklungen zeigen, dass sich die Creator Economy nicht einfach linear weiterentwickelt. Reichweite allein reicht immer weniger aus: Werbetreibende wollen nachvollziehen können, welche Wirkung ihre Investitionen erzielen. Gleichzeitig verändert sich die Aufmerksamkeit des Publikums und bekannte Persönlichkeiten bleiben gerade bei großen, breit angelegten Kampagnen ein wichtiger Faktor.

Für Podcasts bedeutet das nicht, dass ihre Bedeutung schwindet. Vielmehr wird es entscheidend sein, ihre besonderen Stärken überzeugend zu belegen: die Nähe zur Community, das Vertrauen in Hosts und die Möglichkeit, Zielgruppen in einem aufmerksamen Umfeld zu erreichen. Die nächste Wachstumsphase könnte deshalb weniger von großen Reichweitenversprechen und stärker von nachvollziehbaren Ergebnissen geprägt sein.