19,8 Milliarden Dollar für digitale Werbung in einem einzigen Geschäftsjahr: Der australische Werbemarkt hat 2026 ordentlich zugelegt. Laut dem aktuellen IAB Australia Internet Advertising Revenue Report stiegen die Ausgaben für Internetwerbung um 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr – das stärkste Wachstum innerhalb eines Geschäftsjahres seit 2022. Besonders interessant ist dabei nicht nur die Größe des Marktes, sondern wo das Geld landet.

Video wird immer wichtiger

Search bleibt mit 8,6 Milliarden Dollar und einem Anteil von 43 Prozent zwar die größte Kategorie. Der eigentliche Wachstumsmotor ist jedoch Video: Die Ausgaben stiegen um 18,8 Prozent auf 5,9 Milliarden Dollar. Damit macht Video inzwischen rund 30 Prozent des gesamten digitalen Werbemarktes aus. Und innerhalb des Videos gibt es einen eindeutigen Gewinner: Social Video.

Die Ausgaben dafür stiegen um satte 29,5 Prozent auf 2,4 Milliarden Dollar. Damit entfällt inzwischen 41 Prozent aller Video-Werbeausgaben auf Social Video – ein deutlicher Anstieg gegenüber 38 Prozent im Vorjahr. Das zeigt: Werbetreibende investieren nicht einfach nur in „Video“. Sie investieren zunehmend dort, wo Nutzer ohnehin ihre Zeit verbringen und Inhalte entdecken.

Und was macht Podcasting?

Auch Podcasts können sich dem Wachstum anschließen, wenn auch auf deutlich kleinerem Niveau. Der australische Audiowerbemarkt wuchs insgesamt um 6,6 Prozent auf 353 Millionen Dollar. Podcast-Werbung legte dabei mit 10,1 Prozent stärker zu als Streaming Audio (+4,3 Prozent) und macht mittlerweile 40 Prozent der gesamten Audio-Werbeausgaben aus. Noch spannender wird es beim Blick auf das zweite Quartal: Im Juni erreichte Podcast-Werbung 40 Millionen Dollar, so viel wie noch nie in einem einzelnen Quartal. Das entspricht einem Plus von 13,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr und sogar 22,6 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal.

Was lässt sich daraus für den Podcast-Markt ableiten?

Australien liefert ein interessantes Signal: Podcasting wächst nicht isoliert, sondern als Teil einer größeren Verschiebung hin zu digitalen, aufmerksamkeitsstarken Medien. Dabei verändert sich auch die Definition von „Reichweite“. Marken suchen zunehmend nach Umfeldern, in denen sie ihre Zielgruppen nicht nur erreichen, sondern regelmäßig und in einem relevanten Kontext ansprechen können.

Dass Social Video dabei besonders stark wächst, überrascht kaum. Aber auch Podcasting profitiert von genau dieser Entwicklung: Wer eine loyale Community rund um einen Host oder ein Format aufbaut, bietet Werbetreibenden mehr als nur eine Zahl in einer Reichweitenstatistik.

Das vielleicht wichtigste Learning aus Australien: Der digitale Werbemarkt wächst weiter, aber nicht überall gleich. Die Budgets wandern dorthin, wo Aufmerksamkeit, Kontext und neue Formen der Content-Nutzung zusammenkommen. Und Podcasting ist dabei längst kein Nebenschauplatz mehr.