Spotify testet eine Funktion, über die sich Podcast-Publisher und Werbetreibende vermutlich weniger freuen als die Hörer:innen: „Skip Ahead“. Der Button ermöglicht es ausgewählten Premium-Nutzer:innen in den USA und Großbritannien, mit einem Klick über Werbeblöcke, Promos oder andere Inhalte hinwegzuspringen. Statt sich mühsam in 15-Sekunden-Schritten vorzuarbeiten, reicht ein Tap. Für die Nutzer:innen klingt das zunächst nach einem ziemlich guten Produktfeature. Für die Podcastbranche ist es dagegen ein interessanter Weckruf.
Denn die eigentliche Frage lautet nicht nur: Kann man künftig Werbung leichter überspringen? Sondern: Welche Rolle spielt Podcasting im Spotify-Geschäft überhaupt? Spotify hat in den vergangenen Jahren viel dafür getan, als Podcast-Plattform wahrgenommen zu werden. Das Unternehmen kaufte unter anderem Megaphone, baute sein Werbegeschäft aus und investierte massiv in Video-Podcasts, auch als direkte Antwort auf YouTube.
Für Publisher entstand dadurch der Eindruck: Spotify will Podcasting nicht nur anbieten, sondern zu einem zentralen Teil seines Geschäfts machen. Der Blick auf die Umsätze zeichnet allerdings ein anderes Bild. Laut einer Analyse aus dem Jahr 2025, kamen rund 89 % von Spotifys Umsatz aus Premium-Abonnements. Das gesamte werbefinanzierte Geschäft, also Werbung in Musik und Podcasts, machte lediglich rund 11 % aus. Wie groß davon der Anteil der Podcast-Werbung ist, weist Spotify nicht separat aus; geschätzt wird er etwa auf 4 % des Gesamtumsatzes.
Das ist der entscheidende Punkt: Podcasting kann für Spotify strategisch wichtig sein, ohne einen großen Teil des Umsatzes auszumachen. Und genau deshalb kann Spotify bei einem Feature wie „Skip Ahead“ eine andere Priorität haben als ein Podcast-Publisher.
Für Spotify ist ein Werbeblock vielleicht ein Abbruchpunkt
Hier einmal eine interessante, ausdrücklich spekulative Überlegung: Vielleicht kommt der Skip-Button gar nicht aus dem Podcast- oder Werbegeschäft, sondern aus einem Team, dessen Aufgabe es ist, Nutzer:innen möglichst lange in der App zu halten.
Aus dieser Perspektive sieht ein Werbeblock plötzlich ganz anders aus.
Für den Publisher ist er ein Umsatzbringer. Für den Werbekunden ist er eine Chance auf Aufmerksamkeit. Für einen Hörer kann er aber schlicht der Moment sein, an dem er abschaltet. Wenn ein Skip-Button dafür sorgt, dass Nutzer:innen nach der Werbung nicht die App verlassen, sondern einfach weiterspringen und weiterhören, könnte das für Spotify ein gutes Produktfeature sein, selbst wenn dadurch Podcast-Werbung schlechter monetarisierbar wird.
Das ist ein ziemlich gutes Beispiel dafür, dass verschiedene Akteure innerhalb desselben Ökosystems völlig unterschiedliche Interessen haben können. Die Plattform ist nicht dein Geschäftspartner auf Augenhöhe Das ist vielleicht das wichtigste Learning aus dem Fall. Apple, Spotify und YouTube geben Podcasts Zugang zu riesigen Reichweiten, die einzelne Publisher niemals alleine aufbauen könnten. Gleichzeitig bestimmen diese Plattformen zunehmend, wie Inhalte entdeckt, konsumiert und monetarisiert werden.
Das ist die Kehrseite der Distribution. Wenn Spotify morgen eine Funktion einführt, die das Hörverhalten verändert, müssen Publisher darauf reagieren. Wenn YouTube seinen Algorithmus verändert, kann sich die Reichweite eines Formats verschieben. Und wenn eine Plattform ihre Werbeprodukte neu strukturiert, kann sich plötzlich die Monetarisierung eines Podcasts verändern. Reichweite auf einer Plattform ist deshalb nicht dasselbe wie Kontrolle über die eigene Reichweite.
Was können Publisher daraus lernen?
Zunächst einmal: nicht in Panik geraten. Der „Skip Ahead“-Button ist bislang ein Test und keine grundsätzliche Abschaffung von Podcast-Werbung. Spotify selbst betont, dass regelmäßig Funktionen getestet werden und nicht jeder Test dauerhaft Bestandteil des Produkts wird. Trotzdem sollten Publisher die Entwicklung ernst nehmen. Denn wer einen Podcast ausschließlich über eine Plattform denkt, macht sich abhängig. Robuster wird das Geschäftsmodell, wenn die Beziehung zum Publikum nicht nur über Spotify, YouTube oder Apple läuft.
Dazu gehören beispielsweise:
- eine eigene Website oder Newsletter-Community,
- mehrere relevante Distributionsplattformen,
- Werbeformate, die stärker im Content selbst verankert sind,
- direkte Beziehungen zu Hörer:innen,
- und eigene Daten darüber, wer das Publikum eigentlich ist und was es interessiert.
Gerade Host-Reads, persönliche Empfehlungen und kreative Integrationen zeigen hier ihre Stärke: Sie funktionieren anders als ein klassischer Werbeblock, der sich relativ leicht überspringen lässt.
Der eigentliche Skip-Button ist also ein Warnsignal
Nicht unbedingt für Podcast-Werbung. Sondern für die zunehmende Plattformabhängigkeit der Branche. Spotify ist riesig für Podcasts. Aber wenn Podcast-Werbung tatsächlich nur einen kleinen Teil des Spotify-Umsatzes ausmacht, sollte kein Publisher davon ausgehen, dass die eigenen wirtschaftlichen Interessen automatisch ganz oben auf der Prioritätenliste der Plattform stehen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Was macht Spotify mit Podcasts?“
Sondern: „Was passiert mit meinem Geschäftsmodell, wenn Spotify seine eigenen Ziele verfolgt?“ Wer darauf eine gute Antwort hat, kann auch mit dem nächsten Skip-Button umgehen.
