Wer Podcast-Werbung plant, schaut oft zuerst auf Downloadzahlen oder die Größe eines Podcasts. Eine aktuelle Analyse von Triton Digital zeigt jedoch, dass genau diese Denkweise enormes Potenzial verschenkt.

Die Auswertung macht deutlich: Bestimmte Zielgruppen reagieren in einzelnen Produktkategorien deutlich stärker auf Werbung als der Durchschnitt. So sind Black-/African-American-Podcast-Hörer:innen in den USA beispielsweise überdurchschnittlich interessiert an Lebensversicherungen oder einem Wechsel des Mobilfunkanbieters. Trotz dieses hohen Kaufpotenzials fließen in Podcasts mit genau diesen Zielgruppen bislang vergleichsweise geringe Werbebudgets.

Die Community ist wichtiger als die Reichweite

Podcasts sollten nicht nur nach ihrer Größe bewertet werden, denn mindestens genauso wichtig ist die Frage:

  • Passt die Zielgruppe wirklich zu meinem Produkt?
  • Welche Interessen und Lebensrealitäten haben die Hörer:innen?
  • Wo ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass aus Aufmerksamkeit tatsächlich eine Handlung entsteht?

So wird Podcast-Werbung wirksamer

Werbetreibende können ihre Kampagnen deutlich erfolgreicher machen, wenn sie…

  • nicht nur Reichweite, sondern Zielgruppenqualität bewerten,
  • Podcasts nach ihren Communities auswählen statt nach Downloadzahlen,
  • Botschaften an die jeweilige Hörerschaft anpassen und
  • Nischen-Podcasts stärker berücksichtigen, wenn dort die relevanten Käufer:innen sitzen.

Gerade kleinere Podcasts mit einer klar definierten Community erzielen häufig eine höhere Werbewirkung als große Formate mit sehr heterogenen Zielgruppen. Für Werbetreibende wird damit ein Trend immer deutlicher: Nicht jeder Download ist gleich viel wert. Viel wichtiger ist die Frage, wer tatsächlich zuhört. Podcasts ermöglichen heute eine sehr präzise Zielgruppenansprache, vorausgesetzt, Mediaplanung orientiert sich nicht nur an der Größe eines Podcasts, sondern auch an seiner Community.

Fazit

Podcast-Werbung wird dann erfolgreich, wenn sie nicht möglichst viele Menschen erreicht, sondern die richtigen. Wer seine Mediaplanung stärker an Zielgruppen und Communities ausrichtet, kann mit demselben Budget deutlich mehr Wirkung erzielen.