Podcast-Werbung boomt. Die monatlichen Ausgaben neuer Werbetreibender haben sich innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt, und Podcasts erzielen laut den im Report zitierten Analysen einen starken Return on Investment. Trotzdem setzen viele Marken noch auf alte Erfolgsrezepte: möglichst große Shows, möglichst viele Kontakte, möglichst viel Reichweite.

Der aktuelle Audacy-Report The New Rules of Podcast Advertising zeigt, warum es sich lohnt, diese Strategie zu überdenken. Denn die entscheidenden Faktoren für erfolgreiche Podcast-Werbung sind nicht unbedingt Millionenpublikum und Celebrity-Status, sondern Glaubwürdigkeit, Expertise und eine enge Beziehung zur Community.

Kleinere Show, größere Wirkung?

Bei der Podcast-Auswahl zählt für Werbetreibende häufig zuerst die Reichweite. Doch ein berühmter Name garantiert nicht automatisch, dass eine Werbebotschaft auch etwas bewirkt. Laut Podscribe liegt der Cost per Acquisition bei mittelgroßen Podcasts 22 % niedriger als bei den größten Celebrity-geführten Shows. Zudem lassen sich Hörer laut der Audacy Power of Influencers 2026 Study eher von Hosts mit echter Themenexpertise beeinflussen als von Personen, die vor allem durch ihre Social-Media-Reichweite bekannt sind.

Der Grund liegt auf der Hand: Wer regelmäßig einem Podcast zu einem bestimmten Thema folgt, baut Vertrauen zum Host auf. Eine Empfehlung kann dadurch mehr Gewicht bekommen als die Werbebotschaft eines prominenten Namens, zu dem weniger Nähe besteht. Das heißt nicht, dass große Podcasts ihren Wert verlieren. Sie können Marken helfen, viele unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Doch mittelgroße Formate mit einer engagierten Community sollten bei der Mediaplanung nicht übersehen werden.

Audio und Video: ein Team statt Konkurrenz

Lange stand die Frage im Raum, ob Video-Podcasts dem klassischen Audioformat Hörer und Werbebudgets wegnehmen. Die Entwicklung spricht dafür, beide Formate eher als Ergänzung zu betrachten. Laut The Infinite Dial 2026 konsumieren 57 % der US-Amerikaner Podcasts sowohl als Audio als auch als Video. Edison Research berichtet außerdem, dass 72 % der Audio-Podcast-Hörer zunächst über die Video-Version einer Show auf das Format aufmerksam geworden sind.

Die Formate übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben: Video kann neue Zielgruppen erreichen und die Entdeckung eines Podcasts erleichtern. Audio ermöglicht es, Inhalte ohne Bildschirm zu konsumieren, beispielsweise beim Spaziergang, auf dem Weg zur Arbeit oder zu Hause. Auch für Werbekunden entstehen dadurch zusätzliche Möglichkeiten. Während Audio vor allem die Stimme des Hosts und die persönliche Empfehlung nutzt, bietet Video Raum für visuelle Werbemittel und Produktplatzierungen. Podcast-Werbung muss deshalb nicht mehr strikt in Audio und Video aufgeteilt werden.

KI? Gerne im Hintergrund.

Bei der künstlichen Intelligenz verläuft die Grenze anders. Für praktische Aufgaben wie Transkription, Recherche oder einfache Audiobearbeitung können KI-Tools hilfreich sein. Wenn es um die Stimme und Persönlichkeit des Hosts geht, sind die Hörer allerdings deutlich zurückhaltender. Nur 25 % der Podcast-Konsument:innen befürworten KI-gehostete Shows. Gleichzeitig sehen 62 % KI zumindest teilweise als Bedrohung für die Glaubwürdigkeit von Podcasts.

Das ist für die Werbebranche besonders relevant: Podcast-Werbung lebt von einer Beziehung zwischen Host und Publikum, die sich über viele Folgen entwickelt. Wenn diese Authentizität verloren geht, gerät ein wesentlicher Vorteil des Mediums in Gefahr. KI kann die Produktion effizienter machen, sie sollte aber nicht das ersetzen, was einen Podcast unverwechselbar macht: die menschliche Stimme, persönliche Erfahrung und glaubwürdige Haltung.

Vertrauen zahlt sich aus

Wie wichtig diese Beziehung ist, zeigen weitere Zahlen aus dem Report: 75 % der Konsument:innen zählen Podcast-Hosts zu den authentischsten Stimmen bei Produktempfehlungen. Bei Social-Media-Influencern sagen das 54 %. Außerdem haben laut der Audacy Creator Impact Study 76 % der Podcast-Hörer bereits ein Produkt gekauft, nachdem sie eine Werbeempfehlung eines Podcast-Creators gehört hatten. Vertrauen ist damit nicht nur ein sympathischer Nebeneffekt, sondern kann konkrete Kaufentscheidungen beeinflussen. Voraussetzung ist, dass Werbung zum Host, zum Thema und zur Community passt.

Was Marken daraus mitnehmen können

Die neuen Regeln der Podcast-Werbung lassen sich auf drei zentrale Punkte bringen:

  • Passung vor Prominenz: Nicht nur die Größe einer Audience zählt, sondern auch ihre Bindung zum Host.
  • Audio und Video gemeinsam denken: Beide Formate können unterschiedliche Stärken in einer Kampagne ausspielen.
  • Authentizität schützen: KI kann unterstützen, sollte aber die menschliche Beziehung zwischen Host und Community nicht ersetzen.

Podcast-Werbung wird damit differenzierter. Statt ausschließlich auf große Namen und hohe Reichweiten zu setzen, lohnt es sich für Marken, genauer hinzuschauen: Welche Hosts genießen Vertrauen? Welche Communities passen wirklich zum Produkt? Und in welchem Format entfaltet eine Botschaft ihre größte Wirkung? Denn am Ende zählt nicht nur, wer eine Werbung hört, sondern auch, wem die Person dahinter glaubt.

Das Podcast Playbook zum Thema „The New Rules of Podcast Advertising“ kann hier kostenlos heruntergeladen werden: https://shorturl.at/h2bHW