Wie hören Menschen eigentlich Podcasts im Jahr 2026? Welche Plattformen wachsen wirklich? Welche Formate funktionieren? Und wie verändert Video gerade das gesamte Nutzungsverhalten? Genau darum ging es im Talk „Research Secrets: Spilled“ auf der Podcast Show London 2026 und die Session lieferte einige der spannendsten Daten und Insights der gesamten Messe. Mit auf der Bühne: James Cridland (Podnews), Laura Fisher (MIDiA Research), Paul Riismandel (Signal Hill Insights) und Ida Adler von Podimo.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Session: Die Podcast-Welt wird immer fragmentierter und gleichzeitig viel situativer. Die Speaker betonten mehrfach, dass Podcast-Hörer:innen heute nicht mehr als eine einzige Zielgruppe betrachtet werden können. Menschen konsumieren Podcasts je nach Land, Alltagssituation, Gerät und Tageszeit komplett unterschiedlich. Besonders auffällig war dabei die Entwicklung rund um Smart TVs und Video-Podcasts. Laut Signal Hill Insights nutzen inzwischen bereits 45 % der Podcast-Konsument:innen in Großbritannien Smart TVs zum Podcast-Schauen. Damit ist der Fernseher inzwischen das zweitwichtigste Podcast-Gerät nach dem Smartphone.

Und noch spannender: Video-Podcasts ersetzen laut den Daten vor allem andere Videoformate, nicht klassisches Audiohören. Menschen schauen Podcasts abends auf dem Fernseher statt Netflix, YouTube oder TikTok. Audio dagegen bleibt stark in Situationen wie Autofahrten, Sport, Spaziergängen oder Hausarbeit.

Ein zentrales Learning der Session war deshalb: Die Branche sollte aufhören, in „Audio vs. Video“ zu denken. Podimo erklärte sehr deutlich, dass Nutzer:innen verschiedene Formate bewusst für unterschiedliche Situationen wählen. Video und Audio konkurrieren also nicht zwingend miteinander, sie ergänzen sich.

Auch beim Thema Plattformen gab es spannende Entwicklungen: Spotify bleibt in Märkten wie Schweden oder Deutschland stark, verliert aber in anderen Ländern an Dominanz. Gleichzeitig verändern sich die Plattformgewohnheiten je nach Region deutlich schneller als viele erwarten. Besonders interessant war außerdem der Blick auf Subscription-Modelle. Podimo berichtete, dass Zahlungsbereitschaft vor allem dann entsteht, wenn starke Creator-Communities aufgebaut werden. Nicht einzelne Inhalte treiben Abos, sondern emotionale Bindung zu Hosts, Themen oder Formaten.

Die Speaker beschrieben die Zukunft des Podcastings deshalb weniger als „Massenmarkt“, sondern stärker als Community- und Loyalitätsgeschäft mit kleineren, dafür hoch engagierten Zielgruppen. Auch das Thema „Subscription Fatigue“ wurde diskutiert, allerdings mit einer überraschenden Perspektive:
Die Forschenden sehen aktuell weniger eine generelle Müdigkeit gegenüber Abos, sondern vielmehr bewusstere Entscheidungen der Nutzer:innen, wofür sie wirklich bezahlen möchten.

Außerdem scheinen sich Audiobooks und Podcasts gegenseitig zu stärken statt zu verdrängen. Laut MIDiA Research nutzen Hörbuch-Hörer:innen deutlich häufiger auch Podcasts als der Durchschnitt. Die Session machte insgesamt sehr deutlich:
Podcasting entwickelt sich immer stärker zu einem flexiblen, plattformübergreifenden Medienökosystem, abhängig von Tageszeit, Situation, Device und Nutzerbedürfnis. Genau darin liegt aktuell eine der größten Wachstumschancen der Branche.