Social Video und Connected TV wachsen beide, aber offenbar nicht gleich schnell. Laut einer aktuellen Prognose des IAB soll Social Video bei den Werbeausgaben erstmals an CTV vorbeiziehen. Der entscheidende Grund liegt weniger in der Reichweite als in der Messbarkeit.

Für 2024 prognostiziert das IAB insgesamt rund 63 Milliarden US-Dollar für digitale Videowerbung. Social Video soll dabei um 20 Prozent auf 23,4 Milliarden US-Dollar wachsen, während CTV voraussichtlich um 12 Prozent auf 22,7 Milliarden US-Dollar zulegt. Warum verschiebt sich das Kräfteverhältnis?

Performance schlägt Reichweite

Für Werbetreibende wird es immer wichtiger, nicht nur zu wissen, wie viele Menschen eine Kampagne gesehen haben, sondern welchen Beitrag sie zum gewünschten Ergebnis geleistet hat.

Social-Plattformen können hier mit ausgefeilten Attribution- und Performance-Systemen punkten. Auch wenn diese Systeme keineswegs vollkommen transparent sind, liefern sie zumindest Daten, mit denen sich Kampagnen stärker an konkreten Ergebnissen ausrichten lassen. CTV hat dagegen noch mit einigen Messlücken zu kämpfen. Werbetreibende wissen beispielsweise häufig nicht genau, in welcher Sendung ihre Werbung gelaufen ist oder wie oft bestimmte Nutzer:innen sie über verschiedene Geräte hinweg gesehen haben. Hinzu kommt eine fragmentierte Landschaft verschiedener Anbieter und Ausspielwege. Das macht es schwieriger, Budgets sauber zu bewerten und kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass dieselbe Person Werbung mehrfach über unterschiedliche Wege ausgespielt bekommt.

CTV muss transparenter werden

Das bedeutet allerdings nicht, dass Social Video plötzlich der „bessere“ Werbekanal ist. Vielmehr zeigt die Entwicklung, welche Anforderungen heute an digitale Werbung gestellt werden.CTV arbeitet daran, diese Lücke zu schließen, unter anderem mit Shoppable-TV-Formaten und Kooperationen mit Retail-Media-Netzwerken, die einen direkteren Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kauf herstellen sollen.

Doch bisher steckt vieles davon noch in den Anfängen.

Für Marketer steckt darin ein wichtiges Learning: Messbarkeit wird zum Wettbewerbsvorteil. Ein Kanal kann noch so attraktiv sein – wenn sich seine Wirkung nur schwer nachweisen lässt, wird es schwieriger, dauerhaft einen größeren Anteil des Budgets zu bekommen. Und genau deshalb gewinnt Social Video aktuell nicht unbedingt, weil es die bessere Werbung liefert, sondern weil es Werbetreibenden besser zeigen kann, was aus ihrem Budget geworden ist.

Für CTV lautet die Aufgabe entsprechend: mehr Transparenz, bessere Attribution und weniger Black Box. Denn am Ende entscheidet nicht nur, wo die Menschen sind, sondern zunehmend auch, was Marketer über ihre Wirkung wissen können.