Netflix und YouTube waren lange zwei Plattformen mit ziemlich unterschiedlichen Welten: hier professionell produzierte Serien und Filme, dort Creator, Influencer und User-generated Content. Diese Trennung verschwimmt zunehmend und jetzt geht es offenbar um die wertvollste Ressource überhaupt: die großen Creator und ihre Millionenpublika.
YouTube soll laut Bloomberg ausgewählten reichweitenstarken Creatorn millionenschwere Exklusivdeals anbieten.
Die Idee: Neue Videos sollen für einen bestimmten Zeitraum ausschließlich auf YouTube erscheinen, statt parallel auch bei Netflix veröffentlicht zu werden. Noch ist kein Vertrag unterschrieben, mehrere Vereinbarungen sollen sich jedoch bereits in konkreten Verhandlungen befinden. Wie hoch die Angebote ausfallen, ist offiziell nicht bekannt. In mindestens einem Fall soll laut Business Insider allerdings bereits ein Millionenbetrag im Raum stehen.
Das Zuckerbrot und die Peitsche
YouTube lockt dabei offenbar nicht nur mit direkten Zahlungen. Creator sollen zusätzlich von großen Markenkooperationen profitieren können. Wer sich dagegen nicht exklusiv bindet und stattdessen auch mit Netflix arbeitet, könnte bei bestimmten Vorteilen das Nachsehen haben. Laut den Berichten geht es unter anderem um Marketing-Unterstützung, Veranstaltungen und den Zugang zu ausgewählten Werbedeals.
Für Creator entsteht damit eine interessante, aber schwierige Entscheidung: Nehme ich viel Geld für Exklusivität, oder behalte ich meine Freiheit und kann meine Inhalte auf mehreren Plattformen monetarisieren?
Netflix greift YouTube an
Dass YouTube überhaupt zu solchen Maßnahmen greift, zeigt, wie ernst die Konkurrenz geworden ist. Netflix hat in den vergangenen Monaten verstärkt bekannte Creator und erfolgreiche Formate für seine Plattform gewonnen. Inhalte von Größen wie Ms. Rachel und Mark Rober finden ihren Weg zu Netflix, ebenso Formate von Creatoren wie Salish und Jordan Matter. Auch Video-Podcasts und kurze Webvideos spielen für Netflix eine zunehmend größere Rolle.
Der Vorteil für die Creator liegt auf der Hand: Sie können bestehende Inhalte zusätzlich monetarisieren und gleichzeitig Zugang zu einem riesigen neuen Publikum bekommen. Netflix hat nach den Angaben im Ausgangstext mehr als 325 Millionen Abonnent:innen. Für YouTube ist genau das problematisch: Wenn seine größten Stars ihre Inhalte auch anderswo anbieten, verliert die Plattform einen Teil dessen, was sie besonders attraktiv macht.
Der Kampf geht längst um Aufmerksamkeit
Wie wertvoll exklusive Inhalte inzwischen sind, zeigt ein anderes Beispiel: Bei der GTA-6-Gameplay-Vorschau soll Netflix am 27. August ein sechsstündiges Exklusivfenster bekommen, bevor das Video auf YouTube erscheint. Sechs Stunden mögen zunächst nicht nach viel klingen. Bei einem der meisterwarteten Games der vergangenen Jahre können sie allerdings enorme Aufmerksamkeit bündeln. Wer den ersten Blick ermöglicht, bekommt auch die erste Welle an Gesprächen, Social-Media-Posts und Watchtime. Und genau darum geht es letztlich: Nicht nur Inhalte sind knapp, Aufmerksamkeit ist es.
Was bedeutet das für Creator?
Die Entwicklung zeigt, dass erfolgreiche Creator zunehmend wie eigene Medienunternehmen behandelt werden. Ihre Community, ihre Marke und ihre Reichweite haben einen konkreten Plattformwert.
Das eröffnet Chancen: Mehr Plattformen bedeuten potenziell mehr Geld, neue Zielgruppen und zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten. Gleichzeitig wächst aber auch der Druck, sich zwischen den Plattformen zu positionieren. Für YouTube, Netflix und Co. wiederum bedeutet der Wettbewerb: Wer die attraktivsten Creator an sich bindet, sichert sich nicht nur Videos, sondern Communities, Gewohnheiten und wertvolle tägliche Aufmerksamkeit. Die alte Grenze zwischen Streamingdienst und Creator-Plattform löst sich damit immer weiter auf. YouTube kauft Hollywood-Rechte, Netflix kauft Creator-Formate und beide kämpfen um dieselbe Ressource: unsere Zeit.
