Lesedauer: ca. 5 Minuten
Der Media Activity Guide 2025 von Seven.One Media untersucht, wie Menschen in Deutschland Medien nutzen. Das Gesamtbild ist nicht „Podcast ersetzt Radio“, sondern deutlich differenzierter: Klassische Massenmedien bleiben relevant, während Streamingangebote und Podcasts im Audiomarkt weiter an Reichweite und Nutzungsdauer gewinnen.
Für Podcastanbieter und Unternehmen ist das ein wichtiges Signal. Audio wächst nicht als einzelner Kanal, sondern innerhalb eines Medienalltags, in dem Fernsehen, Radio, Streaming, soziale Netzwerke und direkte Kommunikation parallel um Zeit und Aufmerksamkeit konkurrieren.
Was der Media Activity Guide 2025 tatsächlich zeigt
Laut Seven.One Media verbringen Menschen in Deutschland 2025 rund elf Stunden täglich mit Medien. Darin stecken unterschiedliche Nutzungsformen, die sich teilweise überschneiden. Die Zahl darf deshalb nicht als elf Stunden ununterbrochene Aufmerksamkeit für einzelne Inhalte verstanden werden.
Fernsehen bleibt nach Angaben des Herausgebers das dominierende Medium, auch wenn seine Nutzungsdauer leicht zurückgeht. Mediatheken erreichen inzwischen unterschiedliche Altersgruppen. Im Audiobereich setzt sich der Wechsel zu digitalen Angeboten fort: Musikstreaming und Podcasts ergänzen das klassische Radio und legen laut Guide bei Reichweite und Nutzungsdauer zu.
Die drei relevanten Aussagen für Podcasts
- Podcasts sind ein etablierter Teil des digitalen Audiomarkts.
- Die Mediennutzung verteilt sich auf mehr Plattformen und Nutzungssituationen.
- Reichweite allein sagt noch nicht, welche Rolle ein Podcast im Marketing erfüllt.
Podcasts ersetzen Radio nicht
Der Guide liefert keinen Beleg dafür, dass Podcasts das klassische Radio kurzfristig verdrängen. Beide Formate erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Radio erreicht viele Menschen gleichzeitig und begleitet feste Tagesabläufe. Podcasts werden gezielt ausgewählt, können engere Themen behandeln und stehen unabhängig von einem Sendeplan zur Verfügung.
Für Unternehmen ist deshalb nicht die Frage entscheidend, welches Medium pauschal „gewinnt“. Relevant ist, welches Format zur Zielgruppe, zum Thema und zur gewünschten Wirkung passt. Unser Vergleich Podcast oder Radio ordnet diese Entscheidung ausführlicher ein.
Was die fragmentierte Mediennutzung für Podcasts bedeutet
Mehr Medienzeit bedeutet nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit für jeden Podcast. Wer zwischen Streaming, Social Media, Video, Radio und Messenger-Kommunikation wechselt, wählt Inhalte selektiv aus. Ein Podcast braucht deshalb einen erkennbaren Grund, warum jemand gerade diese Folge hören sollte.
Eine breite Themenbeschreibung reicht dafür selten. Format, Host und einzelne Episoden müssen ein konkretes Informations- oder Unterhaltungsbedürfnis erfüllen. Für einen Unternehmenspodcast kann das beispielsweise eine verständliche Einordnung komplexer Fachthemen, ein glaubwürdiger Blick hinter die Kulissen oder ein Gespräch mit relevanten Branchenexpert:innen sein.
Distribution wird wichtiger als bloße Verfügbarkeit
Ein Podcast, der bei Spotify und Apple Podcasts gelistet ist, wird nicht automatisch gefunden. In einem fragmentierten Medienmarkt muss jede Episode über die Kanäle sichtbar werden, auf denen die Zielgruppe bereits erreichbar ist.
- Website: Eine eigene Episodenseite schafft Kontext und einen messbaren nächsten Schritt.
- Newsletter: Bestehende Kontakte erhalten neue Folgen direkt und unabhängig von App-Algorithmen.
- LinkedIn und weitere soziale Netzwerke: Kurze Ausschnitte oder Kernaussagen führen zum vollständigen Inhalt.
- Gäste: Eine abgestimmte Veröffentlichung kann zusätzliche relevante Zielgruppen erreichen.
- Vertrieb und Recruiting: Passende Episoden lassen sich gezielt in Gesprächen und Kontaktstrecken einsetzen.
Wie diese Kanäle zusammenspielen, erklärt der Podcast360-Leitfaden zur Podcast-Vermarktung.
Messbarkeit beginnt mit dem Kommunikationsziel
Der Media Activity Guide beschreibt Entwicklungen der Mediennutzung. Er beantwortet aber nicht, ob ein konkreter Unternehmenspodcast erfolgreich ist. Dafür braucht jedes Format eigene Ziele und Kennzahlen.
Wenn der Podcast Bekanntheit aufbauen soll, sind Reichweite, wiederkehrende Hörer:innen und Marken-Suchanfragen mögliche Signale. Für Vertrieb oder Recruiting zählen dagegen Websiteaktionen, qualifizierte Anfragen, Bewerbungen und Rückmeldungen aus Gesprächen. Downloads allein verbinden den Podcast noch nicht mit einem Geschäftsergebnis.
Vor dem Start sollte deshalb feststehen, welche Handlung der Podcast unterstützen soll und wie sie erfasst wird. Unser Beitrag über Podcast-Erfolgsmessung zeigt die passenden Kennzahlen und Grenzen der Attribution.
Fazit: Der Media Activity Guide bestätigt Audio – aber keine automatische Podcastwirkung
Der Media Activity Guide 2025 zeigt einen stabilen, vielfältigen Medienmarkt und einen Audiobereich, in dem Streaming und Podcasts weiter an Bedeutung gewinnen. Das ist eine gute Voraussetzung für Podcastprojekte, aber noch kein Erfolgsversprechen.
Unternehmen brauchen weiterhin eine klar definierte Hörerschaft, relevante Themen, ein unterscheidbares Format und eine aktive Distribution. Wer diese Grundlagen erfüllt und Wirkung passend zum Kommunikationsziel misst, kann Podcasts sinnvoll in den bestehenden Medienmix integrieren.
Podcast strategisch in den Medienmix einordnen
Wir prüfen mit dir, welche Zielgruppe du mit Audio erreichen kannst und welche Rolle ein Podcast in deiner Kommunikation übernehmen sollte.
