Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter einzusetzen, klingt zunächst nach der perfekten Creator-Strategie: Die Menschen arbeiten schließlich bereits für die Marke, kennen das Produkt, können aus ihrem echten Arbeitsalltag erzählen und wirken dadurch automatisch glaubwürdiger als ein eingekaufter Influencer. Genau deshalb entdecken immer mehr Unternehmen Employee Creator Programs für sich. Aber zwischen „authentischer Content aus dem echten Leben“ und „Hier ist dein Content-Auftrag“ liegt ein ziemlich großer Unterschied.

Denn Mitarbeiter sind keine Influencer, zumindest nicht automatisch

Bei einem klassischen Creator ist ziemlich klar, wie das Verhältnis funktioniert: Der Creator erstellt Content, die Marke gibt ein Briefing und bezahlt dafür. Bei Mitarbeiter:innen verschwimmen diese Grenzen plötzlich. Soll der Content während der Arbeitszeit entstehen? Oder nach Feierabend? Gibt es eine zusätzliche Vergütung? Werden die Beiträge nach Leistung bezahlt? Gibt es Vorgaben oder sogar Quoten? Was passiert mit Kund:innen, die zufällig im Video auftauchen? Dürfen Markenlogos und Produkte gezeigt werden? Und wer übernimmt die rechtliche Prüfung? Unternehmen müssen also eine komplette Infrastruktur schaffen, bevor überhaupt das erste Video online geht. Und selbst dann bleibt eine entscheidende Frage: Was, wenn der Mitarbeiter zwar Mitarbeiter ist – aber einfach kein guter Creator?

Das „Authentizitäts-Paradox“

Genau hier liegt die größte Herausforderung.

Employee Content soll funktionieren, weil er weniger nach Werbung aussieht. Mitarbeitende sollen aus ihrem echten Arbeitsalltag erzählen, ihre persönliche Perspektive zeigen und dadurch Nähe zur Marke schaffen. Sobald das Unternehmen aber zu stark steuert, wird aus persönlichem Content schnell Corporate Content mit Arbeitsvertrag.

Ein gutes Beispiel aus der Vergangenheit ist Amazons Programm „FC Ambassadors“, bei dem Lagerarbeiter:innen über ihren Arbeitsalltag in den Fulfillment Centern berichten sollten. Das Programm wurde unter anderem dafür kritisiert, dass die Beiträge teilweise zu stark auf die Unternehmensbotschaft ausgerichtet wirkten. Auch Fragen zur Vergütung und zur ausreichenden Kennzeichnung der Beziehung zu Amazon spielten eine Rolle. Das Problem ist damit ziemlich gut auf den Punkt gebracht: Wenn Menschen dafür bezahlt werden, begeistert über ihren Arbeitgeber zu sprechen, muss die Begeisterung trotzdem echt wirken. Und „echt wirken“ reicht nicht.

Unternehmen müssen außerdem überlegen, was passiert, wenn der Content tatsächlich erfolgreich wird. Denn ein virales TikTok kann plötzlich mehr Aufmerksamkeit bekommen als die eigentliche Arbeit, für die jemand eingestellt wurde. Genau diese Spannung zeigt sich etwa im Fall von Mitarbeiter:innen, die durch ihren Social-Media-Content rund um ihren Arbeitsplatz eine große eigene Reichweite aufgebaut haben.

Das wirft eine interessante Frage auf: Ist der Mitarbeiter dann noch Mitarbeiter oder schon Creator, der zufällig bei dieser Marke arbeitet? Die Grenzen dürften in Zukunft noch stärker verschwimmen.

Was Unternehmen daraus lernen können

Ein gutes Employee-Creator-Programm sollte deshalb nicht mit der Frage beginnen: „Welche Mitarbeiter können für uns Content machen?“ Sondern eher: „Wer hat tatsächlich etwas zu erzählen und warum sollte diese Person es tun wollen?“ Dafür braucht es klare Zuständigkeiten, einfache Regeln, vernünftige Messgrößen und einen echten Anreiz für die Mitarbeitenden. Das kann Geld sein. Aber auch Sichtbarkeit, Anerkennung, Beteiligung an Kooperationen oder schlicht die aktive Unterstützung durch Führungskräfte können helfen.

Und vielleicht ist genau das der wichtigste Punkt: Nicht jeder Mitarbeiter muss zum Creator werden. Unternehmen brauchen keine Armee aus Angestellten, die täglich Reels produzieren. Sie brauchen einige wenige Menschen, die wirklich etwas Interessantes zu erzählen haben und ihnen dann die Freiheit geben, es auf ihre eigene Art zu tun. Denn am Ende gilt für Employee Generated Content dasselbe wie für klassische Creator-Kooperationen: Die besten Geschichten entstehen nicht aus einem Briefing. Sie entstehen aus echtem Interesse.

Dieser Beitrag wurde inspiriert von Alyssa Mercante / Digiday.