Wer Podcast-Werbung ausschließlich daran misst, ob sie übersprungen wird, übersieht einen wichtigen Teil der Realität. Genau das zeigt der neue YouGov U.S. Podcast Ads Report 2026, für den mehr als 1.300 US-Amerikaner:innen befragt wurden, darunter über 800 regelmäßige Podcast-Nutzer:innen.
Viele überspringen Werbung, aber sie stört deutlich weniger
Auf den ersten Blick wirken die Zahlen ernüchternd: Nur 8 % der Podcast-Hörer:innen geben an, Podcast-Werbung aktiv zu verfolgen. Rund die Hälfte überspringt Werbeeinblendungen regelmäßig. Gleichzeitig zeigt die Studie jedoch einen überraschenden Befund: Podcast-Werbung wird deutlich seltener als störend wahrgenommen als andere digitale Werbeformate. Während Display-Werbung und Werbung auf Video-Plattformen bei rund der Hälfte der Befragten als nervig gelten, sagen das nur 25 % über Podcast-Werbung.
Ein möglicher Grund: Nutzer:innen haben das Gefühl, selbst entscheiden zu können, ob sie Werbung hören oder überspringen möchten.
Podcasts genießen mehr Vertrauen als viele digitale Kanäle
Auch beim Thema Glaubwürdigkeit schneiden Podcasts vergleichsweise gut ab. Zwar genießen klassische Medien wie TV und Radio weiterhin etwas mehr Vertrauen, Podcast-Werbung liegt jedoch vor YouTube, Social Media und Display-Anzeigen.
Besonders interessant: Die Ablehnung gegenüber Podcast-Werbung fällt deutlich geringer aus als bei vielen anderen digitalen Werbeformen. Für Werbetreibende ist das ein wichtiger Vorteil in einer Zeit, in der Aufmerksamkeit und Vertrauen immer schwerer zu gewinnen sind.
Host-Read Ads bleiben die Königsdisziplin
Ein klares Ergebnis der Studie: Werbung funktioniert besonders gut, wenn sie direkt von den Podcast-Hosts präsentiert wird.
Rund jede:r fünfte Befragte bewertet Host-Read Ads als die ehrlichste Werbeform im Podcast. Klassische vorproduzierte Werbespots von Marken schneiden deutlich schlechter ab. Das bestätigt erneut, was viele Podcaster:innen und Vermarkter seit Jahren beobachten: Die Beziehung zwischen Host und Publikum ist einer der größten Erfolgsfaktoren des Mediums.
Video-Podcasts verändern die Nutzung, nicht die Wirkung
Ein weiteres zentrales Thema der Studie ist der Boom von Video-Podcasts.
Mittlerweile bevorzugen viele Hörer:innen Videoformate gegenüber reinen Audio-Podcasts. Dennoch zeigt die Untersuchung, dass beide Formate vergleichbare Werbeergebnisse erzielen. Das spricht dafür, dass Video nicht zulasten von Audio wächst, sondern die Reichweite und Nutzungsmöglichkeiten von Podcasts erweitert. Viele Nutzer:innen wechseln je nach Situation zwischen Audio und Video – etwa Audio unterwegs und Video zu Hause.
Die wichtigsten Learnings
- Podcast-Werbung wird zwar häufig übersprungen, aber deutlich seltener als störend empfunden.
- Podcasts genießen mehr Vertrauen als viele andere digitale Werbekanäle.
- Host-Read Ads bleiben die glaubwürdigste und effektivste Werbeform.
- Video-Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung, ohne die Werbewirkung von Audio zu schwächen.
- Für Werbetreibende werden Podcasts zunehmend zu einem Umfeld, das Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handlung vereint.
Die Studie zeigt damit einmal mehr: Der Erfolg von Podcast-Werbung lässt sich nicht allein daran messen, ob jemand auf „Skip“ klickt. Entscheidend ist, welche Wirkung die Botschaft langfristig entfaltet – und genau hier spielen Podcasts weiterhin ihre größten Stärken aus.
Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden: https://tinyurl.com/bdhkpyte
